景品表示法とは?規制や罰則などの重要なポイントを弁護士がわかりやすく解説

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執筆者 実成 圭司 弁護士

所属 第二東京弁護士会

皆さまのご相談内容を丁寧にお聞きすることが、より的確な法的サポートにつながります。会話を重ねながら、問題解決に向けて前進しましょう。

「広告を出しているけれども景品表示法でどんな規制があるの」
「景品の金額の上限に規制があることを知らない」

景品表示法(景表法)は、程度を超えた広告や景品等によって消費者が購入するかの判断を誤ってしまわないよう事業者に対して規制を課し、消費者を保護することを目的とした法律です。

景品表示法による規制には罰則もありますから、広告・景品等を扱うすべての事業者はこの法律に対して一定の理解が求められます。

実はよくわかっていないという事業者の方は、ぜひこの記事を読んで違反行為がないかを見直してみてください。

1.景品表示法の概要と規制対象

景品表示法は、略して「景表法」と呼ばれることが多いです。

実は、景品表示法も正式な名称ではありません。

正式には「不当景品類及び不当表示防止法」という法律です。

ここでは、景品表示法の概要と、規制の対象について解説します。

(1)景品表示法とは

景品表示法は、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的とした法律です。

景品表示法の概要は、大きく以下の3つです。

景品表示法の概要

  • 不当な顧客誘引の禁止
  • 事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置
  • 公正競争規約

それぞれについて簡単にご説明します。

#1:不当な顧客誘引の禁止

1つ目は、不当な顧客誘引の禁止です。

事業者に対する規制・禁止事項と罰則について定められています。

事業者の方にとっては一番関心が高い箇所でしょう。

規制・禁止事項としては、「不当表示の禁止」と「景品類の制限及び禁止」の2つがあり、前者は広告等、後者は景品類に関する規制です。

この内容は2以下で詳細を解説します。

#2:事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置

2つ目は、事業者が講ずべき景品等の提供及び表示の管理上の措置です。

景品表示法は、消費者が合理的で自由な選択ができる環境を守ることを目的とした法律ですので、その実現のために、事業者が違反行為を行わないよう事業者自身が行うべき措置について定めています。

たとえば、以下のようなものがあります。

事業者自身が行うべき措置の例

  • 景品表示法の考え方の周知・啓発
  • 法令遵守の方針等の明確化
  • 表示等管理担当者を定める
  • 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置をとる
  • 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

#3:公正競争規約

3つ目は、公正競争規約です。

景品表示法は、幅広い業種業界の事業者に適用される法規制のため、その条文は一般的・抽象的な内容です。

公正競争規約は、業界・業種に則したより具体的な内容とするために、表示又は景品類に関する事項について、事業者・事業者団体が、行政の認定を受けて自主的に業界ルールを設定することができるとしています。

公正競争規約には、表示規約と景品規約の2種類があります。

各業種の公正競争規約は、一般社団法人全国公正取引協議会連合会のホームページに掲載されています。

また、公正競争規約は、消費者庁長官と公正取引委員会によって認定されますので、通常は、規約を遵守していれば、景品表示法に違反することはありません。

事業者を守る役割も果たしているのです。

(2)景品表示法の規制対象

では、景品表示法による規制を受ける対象は誰で、どのようなものに対して規制があるのでしょうか。

まず、誰が景品表示法の規制の対象となるのかについては、一般消費者に対して商品・サービスを提供するすべての事業者が対象となります。

注意すべきは、法人か、個人事業主か、事業規模の大小に関わらずすべての事業者が対象となる点です。

次に、規制の内容についてです。

景品表示法による規制「不当な誘引の禁止」は、大きく分けると、以下の2種類です。

不当な誘引の禁止

  • 不当表示の禁止
  • 景品類の制限及び禁止

不当表示は、その事業者が集客を行うにあたって用いる広告・告知・宣伝等、景品類は、景品・懸賞等を指します。

2.不当表示の禁止とは

不当表示の禁止は、前述のとおり、不当な広告等を禁止する決まりのことをいいます。

不当表示の禁止は、景品表示法5条各号に定められています。

(不当な表示の禁止)

第5条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

1 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

2 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

3 前2号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

条文を読んだだけでピンとくる方は少ないでしょう。

不当表示には大きく分けて3つの種類があります。

不当表示の3類型

  • 優良誤認表示
  • 有利誤認表示
  • その他誤認されるおそれのある表示

1つ目は、「優良誤認表示」といい、商品・サービスの品質、規格、そのほかの内容について、実際よりも著しく優良である等を示す表示です。

2つ目は、「有利誤認表示」といい、商品・サービスの価格、その他の取引条件について、実際よりも取引の相手方に著しく有利であると消費者を誤認させる表示です。

3つ目は、その他の消費者に誤認されるおそれがあると内閣総理大臣が指定する不当表示です。

たとえば、商品の原産国についての表示、消費者信用の融資費用に関する表示、おとり広告等の項目があります。

それでは、各禁止・規制事項について、以下に事例とともにご説明します。

#1:優良誤認表示(景品表示法第5条1号)

まず、優良誤認表示です。

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格・その他の内容について、実際のものに相違し競業他社よりも著しく優良であると一般消費者に誤認される表示です。

優良誤認表示には、以下のようなものがあります。

<優良誤認表示の規制対象の事例>

・衣類の繊維表示を、実際には綿50%であるにもかかわらず、「綿100%」と表示している

・「就職支援実績No.1」と表示しているが、実際には競業他社とは異なる方法で数値化し、適切な比較をしていない

#2:有利誤認表示(景品表示法第5条2号)

次に、有利誤認表示です。

有利誤認表示とは、商品サービスの価格や取引条件などについて、実際のものよりも著しく有利であるか、または、競争関係にある事業者よりも著しく有利であると示す表示で、一般消費者を惑わすおそれのある表示のことをいいます。

有利誤認表示には、以下のようなものがあります。

<有利誤認表示の規制対象の事例>

・実際は普段から5,000円で販売しているものを「通常1万円のところ今だけ5,000円!」と表示して販売している

・「たったの○○円」とそれだけを支払えばサービスを利用できるかのように表示しているが、実際はサービス利用にあたって別途費用がかかる場合

#3:その他 誤認されるおそれのある表示(景品表示法第5条3号)

優良誤認表示と有利誤認表示だけでは消費者被害を防ぎきれません。

景品表示法では、運用機関である消費者庁の主任大臣である内閣総理大臣に不当表示を指定する権限を付与しています。

現在は、以下の内容が内閣総理大臣によって指定されています。

「その他誤認されるおそれのある表示」の具体例

①無果汁の清涼飲料水等についての表示
例)商品名「ドリアンジュース」の飲料にドリアンの果汁も果肉も入っていないにもかかわらず「無果汁・無果肉」の表示をしない

②商品の原産国に関する不当な表示
例)外国産の牛肉を「国産」と表示する

③消費者信用の融資費用に関する不当な表示
例)「今なら利息なし!」と実質年率が明瞭に記載されていない表示

④不動産のおとり広告に関する表示
例)消費者を誘い込むために売約済の物件を表示する

⑤おとり広告に関する表示
例)消費者を誘い込むために実際は在庫のない商品を販売しているかのように広告する

⑥有料老人ホームに関する不当な表示
例)介護サービスを提供するのが有料老人ホームではないにもかかわらず、そのことが表示されていない

⑦一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示
例)広告費用を払ってインフルエンサーのSNSアカウントで「愛用しています」と書いてもらう

最後⑦のステルスマーケティング規制が令和5年10月1日に施行されたことはみなさんの記憶に新しいでしょう。

このように、事業者の販売手法の進化とともに消費者被害の内容も変容するため、新たに指定告示がなされることがあります。

定期的に自身の行っている販促手段が景品表示法違反でないか、消費者庁の告示を確認しておくことが大切です。

(3)ステルスマーケティング規制

近年追加されたステルスマーケティング規制について解説します。

ステマはダメだというのは周知の事実ではありますが、どのような表示をした場合に誰に対してどのようなペナルティがあるのかについて正しく把握している人は少ないです。

#1:規制の対象

通常、事業者が自社の商品を「この商品は優れている」と情報発信していても、広告だから誇張されているだろうというフィルターでみています。

他方で、第三者が「この商品は優れている」とレビューしていた場合はそのフィルターは外れてしまい、第三者がレビューする程優れているのだと受け取られてしまいかねません。

消費者から見て事業者が行った宣伝だということがわからない表示は消費者の判断を歪めてしまう可能性があるため、規制する必要があるのです。

①規制の対象となるのは事業者

規制の対象となるのは広告主である事業者です。

広告等の依頼を受けた第三者は規制の対象とはなりません。

たとえば、事業者がインフルエンサーに対して自社の商品の特徴などを伝えたうえで、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイトに投稿する場合は、そのインフルエンサーではなく、事業者が規制の対象となります。

②規制対象の判断基準とは?

規制の判断基準は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。

そのため、隅から隅まで注意を払わなければわからないような箇所に事業者による表示だと表示されている場合も、規制の対象となる可能性があります。

たとえば、以下のようなものが規制の対象となります。

規制対象となるものの具体例

  • 事業者の表示であることが、全く記載されていない
  • アフィリエイト広告において、事業者の表示であることを記載していない
  • 動画で、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示であることを表示する
  • 冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示であることが分かりにくい
  • 一般消費者が、事業者の表示であることを認識しにくい文言、場所、大きさ、色で表示する
  • 事業者の表示であることを大量のハッシュタグの中に表示する場合

他方で、以下のような場合は規制の対象とはなりません。

規制対象とならないものの具体例

  • 「A社から提供を受けて投稿している。」等のように文章による表示
  • 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といったSNSで広く一般に利用されている文言による表示
  • テレビCMのように、広告と番組が切り離されている表示
  • 商品またはサービスの紹介自体が目的である雑誌やその他の出版物における表示を行う
  • 例えば観光大使など、社会的な立場・職業等から、事業者の依頼を受けて広告宣伝していることが社会通念上明らかなものを通じて事業者が行った表示

#2:規制に違反した場合は刑事罰の対象となる

消費者庁による調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して措置命令が出されることになります。

措置命令の内容は、ステルスマーケティングが行われていたことを一般消費者に周知したり、再発を防止するための措置を講じたりすることを命じるものになることが通常です。

さらに、事業者が措置命令にも違反した場合には、刑事罰(景品表示法36条)の対象になり、違反行為を行った者に対して、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは両方が課されることがあります。

ここまでは不当表示の禁止についてご説明しました。

次は、不当な顧客誘引の禁止の中の2つ目の柱である「景品類の制限及び禁止」についてご説明します。

3.景品類の制限及び禁止とは

景品表示法は、景品の配布の仕方や景品の金額等に禁止・制限を設けています。

条文では、次のような規定があります。

(景品類の制限及び禁止)

第四条 内閣総理大臣は、不当な顧客の誘引を防止し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を確保するため必要があると認めるときは、景品類の価額の最高額若しくは総額、種類若しくは提供の方法その他景品類の提供に関する事項を制限し、又は景品類の提供を禁止することができる。

この条文でわかることは、運用機関である消費者庁の主任大臣である内閣総理大臣が景品類の金額や提供方法について制限・禁止事項を指定する権限があるということのみです。

実際どのような内容が制限・禁止されているかは、「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」や「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」を確認する必要があります。

さらに、業種別告示もあり、現在は新聞業・雑誌業・不動産業・医療用薬品業及び衛生検査所業の各業種について告示が制定されています。

どのようなものが景品類にあたるのか、どのような禁止・規制があるのかなど、告示の内容を簡単にご説明します。

(1)景品類の意義

この条文でいう「景品類」とは皆さんが想像するものと概ね合っています。

消費者庁の言葉を借りると、景品類とは、顧客を誘引する手段として、取引に付随して提供する、物品は金銭など、経済上の利益を指します。

そして、経済上の利益とは以下のとおりです。

・物品及び土地、建物その他の工作物

・金銭、金券、預金証券、当せん金附証票及び公社債、株券、商品券その他の有価証券

・きょう応(映画、演劇、スポーツ、旅行その他の催物等への招待又は優待を含む。)

・便益、労務その他役務

もっとも、正常な商慣習に照らした値引き・アフターサービス等、商品やサービスに附随すると認められる経済上の利益は、景品類には含まれません。

(2)景品類の規制の内容

景品は、一般懸賞、共同懸賞、総付景品の3種類に分類され、分類別に制限が設けられています。

#1:一般懸賞に関する規制

一般懸賞とは、商品・サービスの利用者に対して、くじ等の偶然性のあるものや、クイズに全問正解したら等の特定行為の優劣によって景品を提供する行為で、共同懸賞にあたらないものを指します。

共同懸賞については、#2で後述します。

一般懸賞にあたる場合は、懸賞の取引価額に応じて以下のとおり景品の最高額と総額の2種類について限度額が設定されています。

懸賞による

取引価額

一般懸賞における景品類の限度額
最高額 総額
5,000円未満 取引価額の20倍 懸賞に係る売上予定総額の2%
5,000円以上 10万円

#2:共同懸賞に関する規制

共同懸賞とは、商品・サービスの利用者に対し、一定の地域や業界の事業者が共同して景品類を提供することです。

たとえば、商店街にある事業者が共同で行うクリスマス抽選会等がこれにあたります。

共同懸賞にあたる場合は、以下のとおり景品の最高額と限度額が設定されています。

景品類の限度額
最高額 総額
取引価額にかかわらず30万円 懸賞に係る売上予定総額の3%

#3:総付景品に関する規制

総付景品は、一般消費者に対し、懸賞によらずに提供される景品類のことです。

一般に「総付景品(そうづけけいひん)」「ベタ付け景品」等の呼び方があります。

購入者全員プレゼント、来店者特典などがこれにあたります。

また、先着順で提供される金品等も総付景品に該当します。

総付景品の場合は、以下のとおり景品の最高額が設定されています。

総付景品の限度額
取引価額 景品類の最高額
1,000円未満 200円
1,000円以上 取引価額の10分の2

4.景品表示法に違反した場合のペナルティとは?

景品表示法に違反する不当な表示や、過大な景品類の提供が行われている疑いがある場合、消費者庁等は、違反行為がないか調査を行います。

調査の結果、事業者の違反行為が認められた場合、次の(1)から(3)の措置が採られることになります。

また、民間の一般消費者団体が、事業者に対し、違反行為をやめるように書面で求めることもあります。

(1)措置命令

「措置命令」とは、消費者庁や都道府県が、景品表示法に違反した事業者に対し、違反行為をなくすように求めたり、再発防止に必要な措置をとるよう命じたりする行政処分のことをいいます。

措置命令が出されたときは、会社名や違反の内容等が、消費者庁のウェブサイトで公表されます。

さらに、事業者が措置命令にも違反した場合には、消費者庁により「課徴金納付命令」が出されることがあります。

(2)課徴金納付命令

「課徴金納付命令」とは、不当表示によって得た売上げの一部を国に納めなさいという消費者庁の命令のことをいいます。

課徴金納付命令が出されると、会社名や違反の内容等が、消費者庁のウェブサイトで公表されます。

「課徴金」とは、違反した事業者が支払うお金のことをいいます。

課徴金納付命令は、景品表示法の規制の中で、優良誤認表示又は有利誤認表示のいずれかに違反した場合にのみ課されます。

課徴金額の算定方法は、違反行為に関して得られた売上額の3%を乗じた金額です。

なお、算定された課徴金が150万円未満の場合、課徴金は課されません。

また、景品表示法には、事業者が、違法な広告により商品やサービスを購入した一般消費者に対して自主的に返金を行った場合は、その返金額が課徴金納付額から減額されるなど、課徴金の減免措置が定められています。

課徴金納付命令までの基本的な手続きの流れは以下のようなイメージとなります。

 

(3)刑事罰

事業者が「措置命令」や「課徴金納付命令」を受けたにもかかわらず、その命令を守らなかった場合、違反行為を行った者に対して、最大2年の懲役及び最大300万円の罰金のいずれか、または両方の刑事罰が科せられる可能性があります。

(4)適格一般消費者団体による差止請求

「適格一般消費者団体による差止請求」とは、国の認定を受けた民間の一般消費者団体が、事業者に対して、景品表示法に違反する広告表示の停止を書面で求めることができる制度です。

ここにいう「適格一般消費者団体」とは、一般消費者の利益を守るために活動をしている一般消費者団体で、政府の認定を受けた法人のことをいいます。

当該団体の名称等は消費者庁のウェブサイトで確認することができます。

上記一般消費者団体は、事業者が、優良誤認表示又は有利誤認表示のいずれかに違反した場合、これらの違法な広告表示の停止を求めることができます。

これに事業者が応じないとき、上記一般消費者団体は、当該事業者に対し、広告表示の停止を求める民事訴訟を起こすことができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回は景品表示法について解説しました。

景品表示法の概要をあらためて表にまとめると、以下のような内容になります。

 

景品表示法に違反した場合は企業名が公表される、課徴金が課される等のリスクがあります。

そのため、規制内容について正しく理解することが大切です。

自社の販促活動が景品表示法の違反行為に該当しないか不安に思われた際は、ぜひ一度当事務所へご相談ください。

執筆者 実成 圭司 弁護士

所属 第二東京弁護士会

皆さまのご相談内容を丁寧にお聞きすることが、より的確な法的サポートにつながります。会話を重ねながら、問題解決に向けて前進しましょう。